Rückgewinnung abgewanderter Geldspender

Eine deutsche Studie ermittelt sechs verschiedene Abwander/-innentypen und leitet daraus Handlungsoptionen für NPO ab.

Spendensammelnde Organisationen sind in den letzten Jahren zunehmend von der Abwanderung ihrer Kundinnen und Kunden – in diesem Fall ihrer Spenderinnen resp. Spender – betroffen. Selbst ein professionell durchgeführtes Bindungsmanagement kann nicht verhindern, dass immer wieder Spendende ihre Zuwendungen einstellen und sich von einer Spendenorganisation abwenden. Ein professionelles Rückgewinnungsmanagement wird auch für Spendenorganisationen auf zunehmend wettbewerbsintensiven Märkten zu einem wichtigen Erfolgsfaktor, um dauerhaft einen attraktiven Spendendenstamm aufzubauen und zu pflegen. Erfolg versprechende Ansprachekonzepte, um abgewanderte Spenderinnen und Spender wieder zurückzugewinnen, sind allerdings in der Wissenschaft noch nicht hinreichend untersucht worden und in der Literatur daher nur wenig bekannt. Der vorliegende Beitrag will zur Schliessung dieser Forschungslücke beitragen, indem auf Basis einer empirischen Untersuchung einige Hinweise auf wichtige Anforderungen und Strategien einer erfolgreichen Spendendenrückgewinnung vorgestellt werden.

 

Andreas Mann und Moritz Parwoll