Digitalisierung und Verbandskommunikation

Die Kommunikation mit den eigenen Mitgliedern, der Politik und der Öffentlichkeit, aber auch anderen Bezugsgruppen gehört zu den Kernaufgaben eines jeden Verbands. Die elektronischen Medien haben die Optionen, an diese heranzutreten, merklich erweitert. Parallel dazu wird das Mediennutzungsverhalten des Einzelnen zunehmend heterogener. Was also tun, damit die eigenen Botschaften bei den Zielgruppen noch ankommen? Viele Verbände suchen Orientierung im Verhalten anderer NPO, um wichtige Entwicklungen und Trends nicht zu verpassen. Eine Langzeituntersuchung zum Kommunikationsverhalten von Verbänden in der Schweiz soll Antworten liefern.

In einer ersten Befragungswelle zeigte sich, welche Medien aktuell genutzt und wie viele Ressourcen für die Kommunikation eingesetzt werden, aber auch wie sich die Mittel auf traditionelle Kanäle resp. auf die elektronischen Medien verteilen. Ferner wurde erfragt, wie sich die Verbände gedenken in den nächsten Jahren aufzustellen, um mit ihrer Kommunikation weiterhin erfolgreich zu sein. Hauptzielgruppe der Kommunikation sind bei fast allen Verbänden zuerst einmal die Mitglieder, weiter die Vorstände und falls vorhanden auch die Sektionen. Gegen aussen kommunizieren die Verbände primär mit ihren Partnerorganisationen, der Politik, der Presse und Öffentlichkeit sowie der Verwaltung. In der Kommunikation geht es primär darum, diese Zielgruppen zu informieren, sie an die Organisation zu binden und ein Netzwerk zu ihnen aufzubauen. Weiter sollen sie auch für die eigenen Anliegen sensibilisiert werden. Bei Verbänden im Bereich der Politik und Interessenvertretung geht es zudem auch um die Mobilisierung, während die Anwerbung neuer Mitglieder bei den meisten Verbänden eher sekundäres Kommunikationsanliegen ist.

Zum wichtigsten Kommunikationskanal hat sich mittlerweile die eigene Website entwickelt. Sie wird nicht nur von praktisch allen Verbänden eingesetzt, sondern auch am intensivsten genutzt. Interessant ist, dass die eigene Fachzeitschrift weiterhin bei vielen Verbänden einen hohen Stellenwert geniesst und als Medium klar höher bewertet wird als Online-Zeitschriften. Nicht richtig durchsetzen konnten sich bisher die sozialen Medien. Einzige Ausnahme bildet hier Facebook, das von einer Mehrheit der Verbände nicht nur eingesetzt, sondern auch relativ intensiv genutzt wird.

Weiterführende Publikationen:

Nathalie C. Maring, Philipp Erpf und Karin Stuhlmann (2022). Digitaler Wandel in NPO als umfassender Change-Prozess. Verbands-Management 48/1, S. 6-15.

Nathalie C. Maring und Philipp Erpf (2022). Digitale Transformation – strategischer Prozess des digitalen Wandels in Verbänden. In M. Stumpf (Hrsg.), Verbandsmanagement. Stuttgart: Schäffer Poeschel, S. 449-478.

Christina Schlegel und Hans Lichtsteiner (2020). Digitale Transformation – Ein Modell zur Standortbestimmung für NPO. Verbands-Management 46/3, S. 42-53.

Lars Funk und Philipp Erpf (2020). Digitalisierung in Berufsverbänden. Potenziale und Handlungsfelder. Verbändereport, 1, S. 34-39.

Philipp Erpf und Nathalie C. Maring (2018): Digitalisierung als Chance für Nonprofit-Organisationen. Verbands-Management 44/2, S. 6-13.

Nathalie C. Maring und Hans Lichtsteiner (2018): Schweizer NPO nutzen Chancen digitaler Medien zu wenig. Verbands-Management 44/2, S. 31-38.

Nathalie C. Maring und Hans Lichtsteiner (2018): Vereins- und Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter – eine Bestandsaufnahme. VMI-Forschungsreihe Band 9. Universität Freiburg/CH.

Kontakt: